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27 août 2011

Quelle est la répartition idéale pour votre budget marketing et communication ?

L'une des questions récurrentes que se posent les responsables marketing et qu'ils nous posent en retour, est celle de la répartition de leur budget. Surtout si l'enveloppe dont ils disposent n'est pas très épaisse et surtout si leur direction leur demande des retours sur investissement rapides. Entre le site web, une campagne d'email ou investir dans les médias sociaux, il est difficile de déterminer lequel de ses choix permettra de maximiser un budget. Pour aider, il est important de surveiller ce que font les autres, non pas pour les copier mais, pour valider la dynamique de son budget notamment avec son POEM, nouvel outil qui commence à s'imposer chez les anglo-saxons.
Voici une étude qui a été réalisé il y a environ 6 mois par Sherpa, une société de consulting américaine (ci-dessous), et qui nous montre les allocations budgétaires en communication B2B de plus de 900 spécialistes du marketing.
Le site Internet remporte la 1ère place avec 13% des budgets. La conception d'un site web, sa gestion et ses optimisations représentent encore un pourcentage important des budgets marketing. Même si le coût d'un site a fortement diminué depuis 10 ans, une belle conception sur mesure nécessite des compétences spécialisées. Certains remettent en cause sa nécessité en le remplaçant par les réseaux sociaux (blog, page Facebook,...) ou avec la création de micro-sites adaptés à l'actualité commerciale.
En deuxième place, la participation aux salons avec 12% des budgets. En BtoB, ce budget est incontournable et essentiel aux forces commerciales et à la notoriété de l'entreprise. Un certain nombre de dépenses importantes sont requises lors de la participation à un salon : le voyage, la location de stand, le marketing pour générer du trafic sur le stand,...
En troisième place vient le marketing par courriel qui est communément considéré comme un canal de marketing rentable, cependant il implique des investissements importants : CRM, achat de fichiers de qualité, conception de scénarios... Il est fortement déconseiller d'utiliser cet outil ponctuellement car, les investissements nécessaires pour une campagne bien menée sont prohibitifs.
Ces répartitions sont une indication pour aider à analyser son budget et à évaluer sa stratégie. L'important est de créer une dynamique d'ensemble afin d'obtenir un plan de communication où toutes les dimensions sont respectés et se renforcent mutuellement. Le récent concept de POEM (Paid, Owned and Earned Medias) est utile pour mettre à plat son plan d'action et le visualiser dans toutes ses dimensions. Il permet assez simplement, de catégoriser par type de message et par type de support sa communication, explication :
1) Paid ou le média payant correspond à une communication qui nécessite un achat : annonces presse, bannières, affiches, liens commerciaux, spots TV, participations à des salons... Les avantages sont connus : un grand contrôle (date, contenu, diffusion...), rapide, il offre une puissance en terme d'exposition.
2) Owned ou l'ensemble de la communication réalisée et diffusée par l'entreprise elle-même : newsletter, magazine clients, page Facebook, blog, relation de presse, ... S'il offre l'avantage d'avoir un coût bien moindre que le "Paid", en revanche, il est exigeant en terme d'engagement et de transparence. Quand il n'est pas externalisé, il monopolise du temps en interne. Il s'inscrit dans une stratégie de long terme pour un ROI.
3) Earned Medias ou la visibilité spontanée que l'on ne peut pas réduire au buzz : un like sur Facebook, un tweet, un message sur un forum, une interview, un référencement naturel... Le Earned Medias offre de la crédibilité à sa communication en revanche, il est incertain, imprévisible et peut s'avérer négatif.
Bref, vous le savez déjà, aucune solution toute faite ne pourra vous tomber du ciel car, un plan de communication s'adapte aux tempéraments et à la sensibilité aux risques de son investisseur et surtout s'adapte à une stratégie d'entreprise qui doit permettre des choix affranchis du court-termisme.