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13 juin 2014

Que cherchent les acheteurs BtoB sur les sites qu'ils consultent ? Ils veulent simplement du contenu technique et précis.



Aujourd'hui encore 88%* des sociétés BtoB s'obstinent à croire que le contenu de leur site a joué un rôle majeur dans le choix de leurs clients vis-à-vis de leur offre alors que seulement 9% des acheteurs déclarent faire confiance à ce type de contenu. En effet, la rassurante rhétorique des argumentaires qui sent à plein nez le discours marketing est immédiatement repérée comme telle. Inutile donc de penser votre site comme un portrait rêvé de vous-même car, l'heure est à la nécessité de penser son contenu complètement différemment. Ceci est bien expliqué dans l'excellent article de Gerry McGovern et je dois vous avouer que ce sujet revient régulièrement dans mon actualité professionnelle alors qu'il y a dix ans, je disais déjà exactement la même chose.

Qu'est-ce que les acheteurs Business-to-Business veulent ? Ils veulent trouver la même chose que vous. Une information synthétisant l'état de l'art du sujet (52%*). Les détails techniques sur les produits et les solutions (44%*). Des avis de vos clients et des recommandations objectives (43%*). Des contenus expert (35%*). Des contenus publiés par des sources tiers (35%*).

Bilan : ils cherchent la bonne information. Ainsi le meilleur conseil est d'oublier tout ce que vous avez appris à l'école au sujet du marketing ou tout simplement vos préjugés ou vos peurs. Vos clients potentiels veulent des détails, ils veulent des faits, ils veulent l'odeur de l'authenticité. Osez dire la vérité et dites ce que votre produit ne fait pas. Parlez-leur des faiblesses de votre produit, car automatiquement, ce que vous direz de positif apparaîtra avec force comme étant vrai. Est-ce que cela ressemble à de l'hérésie ? Non, car faire l'inverse c'est comme si vous écriviez en gros sur votre site "Ne me faites pas confiance".

Votre argumentaire doit répondre aux questions suivantes :
Qui sont vos acheteurs ?
Quelles sont les motivations et les différentes contextes de leurs visites ?
Quels bénéfices leurs apportez-vous ?
Comment prouvez-vous vos affirmations ?
Quelles garanties apportez-vous à l'acheteur ?
Quelles sont les faiblesses de votre offre ? Quelles solutions pouvez-vous apporter ?

*Selon une enquête intitulée “The Content Connection To Vendor Selection” du livre blanc éponyme (téléchargez-le) publié en mars 2014 par CMO Council (réseau mondial de cadres spécifiquement dédié à l'échange de connaissances de haut niveau).