Une Campagne trop "passe-partout" pour AVIVA

Le patron du groupe d'assurance Aviva, Andrew Moss expliquait au printemps dernier dans La Tribune, qu’il misait désormais sur un développement en Europe et plus particulièrement en France. Cela se traduit, cet automne, par une nouvelle campagne de communication dont le concept publicitaire, un peu trop "passe-partout", peut se résumer avec leur nouvelle signature « l’assurance à votre image ».
L'ensemble de ce dispositif est basé sur des portraits associés en fondu sur des concepts (visuel de droite) comme la famille, la bourse, la vie professionnelle... Avec un code couleur fort et une belle direction artistique, Aviva donne une cohérence à son discours de marque. La déclinaison sur le web est bien réalisée (accès au site). Mais le concept trop "passe-partout" porte un message qui ressemble beaucoup trop à ceux de la concurrence. La campagne TV corporate (ci-dessous) se décline dans le même esprit. Elle est basée sur un principe déjà maintes et maintes fois utilisé (depuis le clip de Michael Jackson, Black or White en 1991) à quoi s'ajoute une création sonore très banale puisqu'elle reprend "Every kinda people" de Robert Palmer surexploitée dans les années 80 avec talent par Heinenken. L'ensemble donne un film sans grande force.
Depuis le 27 septembre, la campagne se décline dans la presse quotidienne et les magazines, Internet, la radio et la TV. Elle est également déclinée dans d’autres pays européens : l’Italie en presse écrite dès le 27/09,  la Hongrie et la Roumanie en TV et presse écrite au 4ème trimestre.

Commentaires

  1. Frederique1 octobre 2010 à 07:16

    je trouve que vous êtes un peu dur avec la pub Aviva, je trouve ce film publicitaire très bien fait... J'adore en plus, la musique qui est très chaleureuse.

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  2. Laurent1 octobre 2010 à 14:14

    C'est là toute la limite d'un marketing pan-européen... Où comment faire pour ques consommateurs de cultures, de niveaux de vie, de langues... différents puissent tous se retrouver dans le même spot auquel on changera la voix off et le texte en surimpression !
    D'accord sur l'ordinaire et si évidente exploitation du tube de Robert Palmer avec une cover très moyenne, par ailleurs !
    Moins catégorique que toi sur la DA impeccable des annonces presse dont le code couleur dominant ne fait, à mon sens, que renforcer la banalité.
    Preuve est faite, une fois encore, que tant que les marketers seront des hommes et des femmes de consensus sans parti-pris, ni audace, ni conviction ; on subira des campagnes interchangeables où seuls logo et code couleur seront discrimants.

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  3. Christophe WEIFFENBACH1 octobre 2010 à 19:25

    Bonjour Frédérique,
    ta remarque se justifie très bien car nul ne peut véritablement prévoir les résultats d'une campagne de notoriété. Il est sûr que l'ambiance générale de ce film est plutôt sympa. Ce que nous avons voulu souligner, c'est le manque d'originalité de la part des créatifs mais, cette campagne est bien réalisée et peut tout à fait efficace en terme mémorisation et de notoriété pour Aviva. Pour s'en assurer, chez Nouvelles Rives, (un peu de pub...) nous proposons préalablement de mesurer l'efficacité d'une campagne de communication avant de la lancer. Des "mini-test" spécialement conçus permettent de ne pas être prohibitif en terme de coût.

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  4. Christophe WEIFFENBACH4 octobre 2010 à 10:37

    Bonjour laurent ! merci pour ton commentaire et ton éclairage pertinent. Même si graphiquement, je trouve la DA réussie, j'adhère à 100% à ton analyse concernant la créa de la campagne Aviva. C'est terriblement bateau et on a l'impression de revoir toujours le même message, c'est une véritable calamité. Ne prendre aucun risque, choisir un positionnement généraliste, vouloir parler à tout le monde, bref faire des campagnes "bisounours" ne permet pas de faire de grandes avancées pour une marque...

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