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30 sept. 2010

Une Campagne trop "passe-partout" pour AVIVA

Le patron du groupe d'assurance Aviva, Andrew Moss expliquait au printemps dernier dans La Tribune, qu’il misait désormais sur un développement en Europe et plus particulièrement en France. Cela se traduit, cet automne, par une nouvelle campagne de communication dont le concept publicitaire, un peu trop "passe-partout", peut se résumer avec leur nouvelle signature « l’assurance à votre image ».
L'ensemble de ce dispositif est basé sur des portraits associés en fondu sur des concepts (visuel de droite) comme la famille, la bourse, la vie professionnelle... Avec un code couleur fort et une belle direction artistique, Aviva donne une cohérence à son discours de marque. La déclinaison sur le web est bien réalisée (accès au site). Mais le concept trop "passe-partout" porte un message qui ressemble beaucoup trop à ceux de la concurrence. La campagne TV corporate (ci-dessous) se décline dans le même esprit. Elle est basée sur un principe déjà maintes et maintes fois utilisé (depuis le clip de Michael Jackson, Black or White en 1991) à quoi s'ajoute une création sonore très banale puisqu'elle reprend "Every kinda people" de Robert Palmer surexploitée dans les années 80 avec talent par Heinenken. L'ensemble donne un film sans grande force.
Depuis le 27 septembre, la campagne se décline dans la presse quotidienne et les magazines, Internet, la radio et la TV. Elle est également déclinée dans d’autres pays européens : l’Italie en presse écrite dès le 27/09,  la Hongrie et la Roumanie en TV et presse écrite au 4ème trimestre.