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28 oct. 2011

Et si, le "social media" était une vraie occasion de dynamiser votre offre sur le marché !

"Messie mais non" de Fabien Salé - Artiste plasticien
Vous l'aurez remarqué comme moi : les réseaux sociaux sont le sujet n°1 sur la toile. Avec toute cette information, les chefs d'entreprise ou les directeurs marketing ne peuvent plus ignorer l'impact des réseaux sociaux sur la décision du consommateur à acheter ou non leurs produits ou services, que cela soit en ligne ou en magasin. Pour peu que l'on y réfléchisse, on s'aperçoit rapidement que les réseaux sociaux, avec l'omniprésence prise par le numérique, obligent les dirigeants, non pas à concevoir une stratégie "social media", mais à redéfinir leurs stratégies d’entreprise.
Parler d’une stratégie "social media" est un contresens. Les médias sociaux ne sont pas uniquement du ressort de la communication car il y a d'autres enjeux. Seule une stratégie d’entreprise, et non pas seulement marketing, peut donner au "social media" les succès qu'on lui attribue. Les schémas classiques ne fonctionnent pas. Une preuve parmi d'autres : la course aux "fans", sur Facebook, s’est rapidement heurtée à la différence de culture entre les médias de masse (avec sa course au plus grand nombre de contacts possibles) et la nature "affinitaire" des médias sociaux. Il vaut mieux parler de manière ciblée à 10 personnes - qui seront plus à même de relayer votre message - qu'à 1000 personnes qui n'ont pas d'intérêt dans votre marque. Aujourd’hui, bon nombre de fans se désabonnent car, plus de la moitié (57 %) des personnes (enquête IBM) affirment que la principale raison pour laquelle ils “suivent une marque” sur un réseau social est la perspective de recevoir des échantillons de produits ou de bénéficier de réductions.   
Certes, il y a de nombreuses initiatives bien ficelées comme celle de la SNCF avec son application de "social commerce" sur Facebook. Elle permet de faciliter l'organisation d'un voyage à plusieurs (voir la vidéo de promotion.). Ce type de réalisation joue un rôle de plus en plus important dans le budget "com" mais, cela ne remplace pas les changements qui doivent impliquer l’organisation et le management de l’entreprise. Pourquoi ? Parce que les médias sociaux sont avant tout des relations humaines. Ainsi, l’automate que l’on a au bout du fil, le standardiste qui n’a pas de pouvoir de décision, ou le chargé de clientèle qui ne parle que de ses produits, sont des déclencheurs de frustrations et le point de départ de messages négatifs véhiculés par les média sociaux. Avec son smartphone, le client a aujourd'hui un accès à l'information et aux offres concurrentes immédiat. Il faut pouvoir lui apporter des réponses rapides et pertinentes. Pour s'y adapter, l'entreprise doit repenser toutes ses dimensions opérationnelles. Concentrer les médias sociaux dans les mains d’un seul homme, le Community Manager, n’est pas la meilleure organisation à suivre.
Le client doit se situer au centre des schémas de l'entreprise et la marque doit d'être moins autocentrée sur ses produits. Mettre en œuvre une culture centrée sur le client n’est pas simple. L’entreprise se doit de mieux comprendre les attentes en répondant aux besoins souvent assez basiques auxquels nous nous heurtons dans nos vies. Comme l'écrit Dominique Turpin, président de l’IMD (International Institute for Management Development de Lausanne), dans son excellent article intitulé les cinq défis du marketing 2.0 : "La plupart des clients ne savent pas ce dont ils ont besoin. Personne n’a jamais écrit un e-mail à Steve Jobs pour lui annoncer qu’il lui fallait un iPad ou un iPhone. De même, très peu de CEO se posent la question de ce qui donne des maux de tête à leurs clients. Pourtant, c’est un bon point de départ. Si vous pouvez fournir un produit ou un service qui guérit les maux de tête de votre client, alors vous pouvez être sûr d’avoir emprunté la bonne voie." Ceux qui comprendront et pourront mettre en œuvre cette mutation prendront un avantage important sur leurs concurrents. Notre agence accompagne déjà certains de ses clients dans ce passionnant défi.